Comment vendre 202
En 1984, Dr. Robert Cialdini a écrit son best-seller « Influence : The Psychology of Persuasion » et ce livre est rapidement devenu la bible des vendeurs.
La question à laquelle Dr. Cialdini tente de répondre dans cet ouvrage est : « Pourquoi les humains sont si faciles à manipuler? »
La réponse courte est que notre cerveau utilise des raccourcis mentaux pour prendre des décisions. Dr. Cialdini a identifié 6 de ces heuristiques et les a nommées « armes d’influence ».
Que ce soit pour devenir un meilleur vendeur ou simplement pour s’en protéger, il est bon de se familiariser avec ces armes.
1. Réciprocité
Traitez les autres comme vous voudriez vous-mêmes être traités. C’est la règle d’or.
Si quelqu’un se montre hostile envers vous, vous aurez naturellement tendance à lui remettre la pareille.
Inversement, si quelqu’un vous a déjà aidé dans le passé, vous serez beaucoup plus enclins à lui rendre service en retour si cette personne vous le demande.
En pratique, si vous voulez augmenter vos chances de vendre votre produit, donnez de l’aide à vos clients potentiels sans rien demander en retour.
Un blogue où vous donnez des conseils gratuitement, une séance de coaching gratuite, une période d’essai sans frais sont tous des exemples où vous procurez de la valeur à votre audience.
Et comme vous aurez donné de la valeur réelle en premier, les bénéficiaires de vos cadeaux se sentiront obligés de vous donner quelque chose en retour ($) par soucis de réciprocité.
2. Engagement et cohérence
Cette arme est facile à comprendre : plus vous investissez (temps, argent…) dans quelque chose, plus ce quelque chose devient important à vos yeux.
Par exemple : si je vous emmène voir un match de tennis et que je vous fais parier 100$ sur le résultat, quel joueur seriez-vous le plus susceptible d’encourager?
La réponse est évidemment le joueur sur qui vous avez misé 100$.
Vous vous êtes engagés monétairement envers la victoire d’un des deux joueurs et vous l’encouragez pour rester cohérents avec votre choix initial.
Dans un contexte de ventes, vous voulez utiliser l’engagement et la cohérence pour fidéliser votre audience. Plus elle consomme votre contenu/produit, plus elle risque de le consommer dans le futur pour justifier son comportement passé.
Cette arme synergise bien avec la réciprocité.
3. Preuve sociale
Probablement l’arme la plus puissante de la liste, la preuve sociale est simplement l’utilisation du témoignage d’autres gens comme nous pour guider notre choix.
L’être humain est un organisme social jusqu’au cœur. Notre survie dépendait – et dépend toujours – de notre tendance naturelle à former des communautés.
Pour cette raison, nous sommes extrêmement sensibles à l’opinion des autres.
Avant d’acheter un produit, nous consultons nos parents et amis pour connaître leur avis, nous lisons des magazines, nous visitons des forums en ligne pour savoir ce que de parfaits étrangers en pensent.
Et un seul commentaire négatif nous influence plus fortement de cinq commentaires positifs, peu importe la source.
La preuve sociale est puissante. Pour l’utiliser à votre avantage, présentez des témoignages positifs à vos acheteurs potentiels.
4. Sympathie
Cette arme stipule que nous sommes plus susceptibles d’acheter un produit si nous trouvons la personne qui nous le vend sympathique.
Un peu pour la même raison de survie que la preuve sociale, nous aimons plus et faisons plus facilement confiance aux gens qui nous ressemblent : les étrangers peuvent être dangereux.
Donc si le vendeur auquel nous parlons nous ressemble physiquement, s’habille comme nous, partage les mêmes passions que nous et utilise les mêmes mots que nous, nous risquons d’être beaucoup plus facilement persuadés par lui.
La sympathie explique aussi pourquoi les influenceurs sont si « influents ». Le simple fait qu’une célébrité que nous aimons, voire admirons, endosse un produit est souvent suffisant pour nous convaincre de l’acheter.
5. Autorité
Ici, l’autorité ne réfère pas à un patron, mais à un expert.
Un des principes fondamentaux de la vente est la nécessité du lien de confiance entre l’acheteur et le produit. Beaucoup d’efforts sont déployés à cette fin dans le processus de vente.
Mais il existe un type de personnes à qui le public fait confiance les yeux fermés : les experts.
Qui de mieux pour consulter à propos d’un problème de santé qu’un médecin? Ou un mécanicien pour un problème de voiture?
Nous nous laissons facilement influencer par les gens que nous percevons comme des autorités.
PERCEVONS.
Ce mot est important, car l’autorité est une heuristique particulièrement faillible pour deux raisons.
La première est l’effet de halo : nous avons tendance à assumer de bonnes choses à propos de gens attirants. Donc si l’apparence nous influence, ça veut dire que l’autorité est facile à assumer.
Ce n’est pas parce que l’acteur dans la pub de dentifrice porte un sarrau blanc qu’il est un vrai dentiste!
Ça paraît stupide, mais il est important de se le rappeler, car lorsqu’on parle d’influence, l’habit fait le moine.
La deuxième chose à laquelle il faut faire attention est le « transfert d’autorité ». Ce n’est pas parce qu’une personne est compétente dans un domaine qu’elle l’est dans tous les autres.
Nous trouvons tous cet énoncé logique, mais nous avons tous tendance à l’ignorer malgré nous.
Pour conclure, voici un conseil pour les entreprises qui veulent vendre plus : positionnez-vous comme une autorité dans votre domaine.
6. Rareté
La rareté est le principe derrière l’offre et la demande. Plus quelque chose est rare, plus nous y attachons de la valeur.
Et « rare » peut désigner une ressource qui n’existe naturellement pas en grande quantité comme l’or et aussi les derniers produits disponibles.
C’est à cause de l’efficacité du principe de rareté que vous voyez souvent des messages du genre « Plus que 3 chambres d’hôtel disponibles! / Plus que 2 de ce produit en inventaire! ».
Quand nous regardons le dernier produit disponible, nous sentons le besoin de nous le procurer MAINTENANT à cause de la peur de passer à côté de notre opportunité. Ce phénomène se nomme « Fear Of Missing Out » (FOMO).
Donc, pour les vendeurs, tirer parti de la FOMO peut vous aider à convertir plus de clients.
Pour conclure, j’aimerais vous parler de manipulation.
Lorsqu’on regarde les tactiques de ventes de près, beaucoup d’entre nous pouvons trouver le processus malhonnête. Le mot « manipulation » possède une connotation très négative dans la pensée collective.
Mais ce que je veux vous faire réaliser est que nous nous manipulons – je préfère le terme « influençons » – tous, tout le temps.
Lorsque vous vous habillez mieux que d’habitude pour une occasion spéciale. Les informations que vous choisissez d’inclure dans votre CV. Quand vous vous comportez différemment autour d’une personne qui vous attire.
Ce sont tous des exemples où vous posez des gestes calculés dans le but d’obtenir un résultat souhaité. C’est de la manipulation.
Et voici ma question : est-ce que c’est immoral d’essayer d’influencer les autres?
Ma réponse – et je peux me tromper – est que, tant que nous restons honnêtes, c’est l’intention qui détermine la moralité de notre geste.
Il n’y a rien de mal à se montrer sous son meilleur jour pour convaincre une personne qui nous intéresse de nous fréquenter.
Il n’y a rien de mal à présenter nos plus grandes réussites pour convaincre un employeur de nous engager.
Il n’y a rien de mal à utiliser des tactiques de ventes pour convaincre un client d’acheter notre produit si nous lui apportons de la valeur réelle.
Auteur: Frédéric Dame